4k formatı hazırlanan White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch belgeselinde bir dönemi domine ederek kültüre yön veren Abercrombie & Fitch markası yıllardır sürdürdüğü ırkçı ve ayrıştırıcı politikalarını 2000’lerin değişken ve homojen yapısına yedirmekte zorluk çekiyor. Günümüzde de faaliyet göstermeye devam eden marka, yıllardır devam ettiği ırkçılıkları ve ayrımcılıkları bırakmak zorunda kaldı.
1892 yılında kurulan Abercrombie & Fitch, 90’lı yıllara kadar avcılık ve balıkçılık malzemeleri sattı. Bu dönem boyunca çeşitli ünlü isimlerle de çalışan markanın satışları uzunca bir süre boyunca düşük seviyelerde devam etti. 90’lı yıllar geldiğinde, markanın başına geçen yeni bir CEO, markanın anlayışını tamamen değiştirdi. Yeni CEO Mike Jeffries, markanın hedef kitlesini yaşça büyük müşterilerden gençlere çekti. Mike, milenyumla birlikte değişmeye başlayan genç jenerasyonun severek tercih ettiği bir marka oluşturmak istedi.
Bu amacını gerçekleştirebilmek için Jeffries, reklamlarında yarı çıplak modeller kullanmaya başladı. Erotik ve cinsellik dolu bu reklamlar başarılı oldu, Abercrombie & Fitch markası artık gençlerin severek tercih ettiği bir marka haline geldi. Derken marka için tehlike çanları çalmaya başladı. 2000’lerin başında, tüketici algısı ve moda anlayışı radikal bir şekilde değişti. Abercrombie & Fitch markasının beyaz tenli, mükemmel modelleri artık tüketicide karşılık bulmamaya başladı.
Bu dönemde marka, çeşitli davalara konu olarak suçlamalarla karşı karşıya kaldı. Davalara göre Abercrombie & Fitch, işe alımlarda ayrımcılık yapıyor, pazarlama stratejilerinde ırkçılık yapıyordu. Bu suçlamalara karşı imajını korumakta başarısız olan Abercrombie & Fitch eski popülerliğini aşama aşama kaybetti. 2012 yılında CEO Mike Jeffries’in bir uçakta pilota ve uçak mürettebatına söyledikleri de ortaya çıkınca Abercrombie & Fitch’in satışları dipleri görmeye başladı.
Marka, sadece beyaz tenli, ‘mükemmel’ modeller seçtiği yetmiyormuş gibi, sadece tek bir bedene yönelik ürünler üretti. Abercrombie & Fitch markası uzunca bir süre boyunca kilolu insanların da giyebileceği ürünler üretmekten uzak durdu. CEO Mike Jeffries, ‘şişman’ kadınları sevmediğini, kilolu kadınların kendi markasından giyinmesini istemediğini, bu nedenle de büyük beden üretmediklerini söyledi. Bu söylemler halihazırda imajı çatırdamakta olan Abercrombie & Fitch markası için bir çöküş dönemi başlattı. 2014 yılında Mike Jeffries sayesinde şirket istifa etti.
